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      北京汽車零售行業協會

      魅族李楠:社交營銷不為直接賣貨!

      來源:Morketing    發布時間:2019-12-29 20:17:37



      魅族副總裁 李楠


      魅族科技,1000001這個號碼,表明它是陌陌的第一個官方號。2015年10月20日,魅族科技入駐陌陌,迄今粉絲數量已經達到220萬。


      京東618活動中,魅族借助陌陌公眾號的消息推送,引來數百萬預約量,最終實現魅藍note3成為手機品類的單品銷量第一。然而,魅族副總裁李楠接受Morketing獨家專訪時,卻提出:魅族的社交營銷策略,不是為直接賣貨,只為魅友們玩得開心。

      “低調網紅”變身“社交達人”

      其實,魅族一直是社交平臺的受益者。這家公司一度和其創始人黃章一樣低調,不做廣告、不走傳統渠道,創始人也很少接受媒體采訪。品牌的塑造幾乎靠口口相傳。這一局面的打破,與李楠不無關系。


      2011年年初,知乎內測版上線,而李楠本人是知乎的第12個用戶,為知乎貢獻了巨多關于魅族的消息,將魅族打造成為一個低調、內斂、有格調的國產良心品牌。當時有熱心人整理知乎上受推崇的幾大產品,魅族與鋼筆品牌Lamy、機械鍵盤、SSD并列其中。而“魅族科技”、“魅族MX”、“魅族手機”幾個話題僅僅精華問答已經達到1000條。


      如果說李楠在知乎上的活躍,只是個人行為的話,那么2014年2月,魅族科技董事長兼CEO黃章開通新浪微博賬號,則可以說是公司層面戰略的調整。至今兩年多的時間里,魅族持續在社交平臺布局,已經與所有主流社交平臺有合作,吸引了大批粉絲——魅族貼吧的關注者有500萬、而官方微博的粉絲更是達到1155萬。

      抓年輕人,抓陌陌

      說起與陌陌的合作,李楠介紹說:當時陌陌是想商業化,但沒有具體的方案。魅族研究了陌陌平臺的活躍度,于是策劃了第一家進駐陌陌的公眾號這次營銷活動。為了吸引用戶的注意,陌陌利用官方微博賬號展開懸念營銷,引發公眾猜測:哪個品牌會成為第一個吃螃蟹的人。第二天,魅族開屏廣告則暗示官方號可能是小米或錘子,微博上亦掀起用戶火熱討論。最終真相大白,上線當日魅族官方號的粉絲便超過50萬。



      陌陌懸念廣告


      魅族開屏廣告


      “以對品牌開放商業合作計時的話,社交平臺進入紅利期只有一年。因此,陌陌還處在紅利期內,用戶對商業的玩法沒有疲勞。品牌在微博、微信上的一些做法,移植到陌陌上,都是有效的”李楠如此解釋魅族與陌陌的合作。


      與魅族合作后,李楠安排貼吧平臺運營的團隊來負責陌陌賬戶。這兩個社交平臺的用戶,都是偏年輕化的。根據媒體提供的數據,19歲到32歲的年輕人占了陌陌用戶的72.1%。這也是李楠看重陌陌的原因之一——平時,李楠和他的團隊也會看Vice,這是一個展示青年文化的網絡平臺。用李楠的話說,Vice是“比較能代表今天的國際潮流中理性和感性”的媒體,在上面他能發現年輕化的潮流態勢——李楠認為,在幾家主流社交平臺中,微博用戶偏大眾化;微信用戶基數大,平均年齡偏高,幾乎和中國網民平均年齡相當,很難定義微信用戶。魅族每次在陌陌上的營銷活動,都可以吸引到200萬左右的粉絲,已經達到了微信能量的1/4。這樣的數字是令李楠這些魅族人滿意的,因為數據相對精準,用戶投入度較高。

      不追求銷量的社交電商

      “社交電商”的概念最近很火,那么魅族與陌陌等社交平臺的合作,是否純粹為了促進銷售?李楠的回答是:所有投放都會體現在銷售上。不過很難區分哪些投放行為對銷量有幫助,哪些行為沒有幫助。除了在線下門店和電商這些接觸點周邊最重要的引流廣告外,魅族不會計算其它投放的銷量。“媒體投放對用戶的影響其實是一張網??赡苡脩粼谖⒉┢脚_上被漏掉了,但是這個效果累加到了百度搜索上;或者百度搜索也沒有攔住用戶,那么被線下門店的廣告攔住了,這是一系列的觸達過程,很難說微博、百度搜索和門店廣告分別貢獻了多少轉化率?!?/strong>


      實際上,李楠更為重視社交平臺帶來的互動性,或者說“社交一定是因為產品的交易來制造傳播和增加活躍的方式”。李楠經常在微信上被魅族的粉絲們索取M碼,他于是要求團隊做出一個程序,讓粉絲分享魅族的新聞,以獲取M碼;粉絲也可以轉贈給別人,一旦這個M碼有成交,粉絲可以通過微信獲得一些獎勵。這其實是基于社交平臺開放接口和電商交易的游戲?!拔也黄谕⑿艓淼牧髁磕軐崿F銷售,但是我很希望如果用戶買的很開心,可以在微信上分享我們的口碑?!?/span>

      廣告與公關,魅族怎么選



      魅族如此重視社交平臺,也和市場預算有關。相比起華為榮耀這樣的廣告大戶(單款投放超過魅族一年的營銷預算),魅族選擇把錢用在刀刃上。用李楠的話說,“用硬廣的話需要10多億才能達到的傳播量,別的公司花費幾千萬通過社交的方式就達成了”。不過,這并不等于魅族就不做廣告了。

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      “消費者對品牌的信心,實際上源自他看到廣告的次數,而不是看媒體報道的次數,所以廣告的覆蓋一定程度上還是有效的?!崩铋绱岁U釋他對廣告的看法,“此外,品牌在廣告中的露面,是正面和可控的,是完全單向的傳遞,而公關雖然成本低,但是高風險、不可控的?!?/span>


      目前,魅族市場部劃分為五大部門:負責魅族整體營銷基調的品牌部;負責平臺維護和投放的市場部;負責危機公關和事件策劃的公關部;負責ROI和Schedule的管理部門,評估營銷投入及效果;以及最新增加的娛樂營銷部。


      對于市場部來說,廣告投放便是他們的主要工作之一。這方面,魅族選擇與谷歌以及其它手機上最主要的平臺和媒體合作,在一段時期內聚焦重要產品?!捌鋵嵰苿釉O備上的流動是高度匯聚的,投放的效果跟你投放的強度是高度相關的,由此,魅族與單個媒體合作,一般選擇第一權重?!?/span>


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